休闲零食三季报透视：供应链底盘决定营销费效，洽洽与三只松鼠走出两条路
"双十一"大促期间，各大直播间19.9元量贩礼包密集上架，休闲零食赛道再度陷入低价肉搏。当流量成本不断攀升、一次性比价订单充斥屏幕，这个行业到底靠什么穿越周期？洽洽食品与三只松鼠同期披露的2026年三季报，给出了两份截然不同的答卷。
营收利润分化，背后逻辑各异
洽洽食品前三季度交出了一份亮眼成绩单：营收53.62亿元，同比增长19.11%；归母净利润3.88亿元，同比大幅增长130.97%。单看第三季度，营收18.56亿元，归母净利润1.42亿元，同比增幅达79.13%，毛利率同比提升2.06个百分点至26.58%。利润增长的核心驱动力来自葵花籽订单农业和源头锁价带来的原料成本红利，销售费用虽有小幅增加，但资金主要流向商超终端陈列和节假日线下促销，线上直播付费投流保持克制。
三只松鼠的账面数字则呈现另一番景象。前三季度营收73.22亿元，同比下滑5.63%；归母净利润虽同比增长59.71%，但含金量存疑。第三季度单季营收20.42亿元，同比下滑10.48%；归母净利润仅757.44万元，同比下降65.99%，扣非净利润更是只有76.41万元，主营业务日均盈利不足万元。利润改善的主要手段是大幅压缩线上推广预算，当期销售费用同比减少近2.85亿元，但代价是抖音渠道收入同比下滑35.99%。
砍营销费换利润，能撑多久？
三只松鼠的做法在财务报表上立竿见影，却暴露出深层隐患。公司以代工模式为主，缺乏原料端的成本护城河，直播间投流费率普遍达到20%，达人带货佣金接近30%。高额投放本就侵蚀毛利，一旦削减付费流量，订单量随即快速萎缩。更值得关注的是，当期账面利润相当一部分来源于政府补助等非经常性收益，元鼎证券企业自身造血能力偏弱。
这种"省出来的利润"模式能否持续？从三只松鼠线下布局来看，生活馆等新业态尚在孵化阶段，单店盈利模型未跑通，短期内难以承接从线上流失的销量。
洽洽食品虽然盈利质量更优，但同样面临挑战。其线下经销网络成熟，直播自播布局起步较晚，若参与线上低价促销，容易冲击既有价格体系、损害经销商利益。同时当前利润高度依赖葵花籽原料下行带来的阶段性红利，坚果板块供应链建设仍存短板。
行业变局下的共同考题
两家企业的困境并非个案，而是休闲零食行业共性问题的缩影。国内量贩零食门店数量已达6万家，凭借直采优势形成常态化低价，持续分流电商渠道流量，直播间短期流量效应被不断削弱。食品委托生产相关监管新规落地后，代工品牌在品控和溯源管理方面的合规成本上升，一旦出现质量舆情，前期营销投入面临沉没风险。此外，行业产品同质化严重，多数创新停留在口味和包装层面，差异化壁垒薄弱。
业内观点指出，优化营销费效比的关键不在于预算增减本身，而在于补齐供应链能力。对洽洽食品而言，需将线上预算从低价冲量转向会员运营和用户复购，做好线上线下产品与价盘区隔，并将葵花籽订单农业模式复制到坚果品类，降低单一农产品周期波动影响。对三只松鼠来说，短期应精细化线上投放、减少低效泛流量竞价和亏本引流款，中长期则需从单纯遴选供应商转向原料锁价、共建产能和完善溯源管控，线下门店放慢扩张节奏，优先打磨可复制的单店模型。
流量是销量的放大器，供应链才是零食企业真正的底盘。脱离成本与产能支撑的订单稳定性不足，单靠压缩营销支出换来的账面利润，终究难以支撑企业走完下一个行业周期。
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